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用創(chuàng)意整合策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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作者：趙正 出處：廣告大觀
如今廣告行業(yè)比較流行“策略”一詞，無論是AE做營(yíng)銷策劃和Brief，媒介人員做媒介計(jì)劃，還是市場(chǎng)研究人員做市場(chǎng)調(diào)研，幾乎言必稱“策略”，尤其是創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員做TVC創(chuàng)意和宣傳用品，也是口里不離“策略”二字。但策略是什么，對(duì)于大多數(shù)沒有學(xué)習(xí)過市場(chǎng)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)意人來說，似乎只是一個(gè)掩蓋其蒼白、沒有依據(jù)的招牌。
對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，策略其實(shí)就是一種如何讓這個(gè)創(chuàng)意達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的背后的思考過程，這個(gè)思考過程包括對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、還有產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的研究和分析，然后在科學(xué)分析的層面上制定出來的解決方案，而廣告創(chuàng)意就是以這個(gè)解決方案為基礎(chǔ)，進(jìn)行的有創(chuàng)造性的傳播行為。
大營(yíng)銷時(shí)代在廣告?zhèn)鞑ブ校莿?chuàng)意重要還是策略重要，是策略性創(chuàng)意重要還是創(chuàng)意性策略重要，似乎一直是一個(gè)很難說清楚的問題。一直以來，似乎都是創(chuàng)意跟著策略走，先有策略后有創(chuàng)意。具體到廣告公司，就是營(yíng)業(yè)人員先制定好傳播策略，諸如定位、目標(biāo)受眾、訴求點(diǎn)、表現(xiàn)形式以及階段性目標(biāo)等具體的指標(biāo)，創(chuàng)意人員再根據(jù)策略去思考創(chuàng)意，最后以廣告片或平面宣傳品的形式體現(xiàn)出來。不過，在現(xiàn)實(shí)的行銷活動(dòng)中，策略未必是思考出來的，有時(shí)策略是從偶然突發(fā)靈感的創(chuàng)意中延伸出來的，好的創(chuàng)意也可以形成一套更為貼近市場(chǎng)的傳播策略，從而使廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行В瑢?duì)品牌的經(jīng)營(yíng)更具實(shí)際意義。國(guó)際品牌的營(yíng)銷案例中，絕對(duì)伏特加就是經(jīng)典的一例，而國(guó)內(nèi)的聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的品牌傳播也具有這種特點(diǎn)，從它們的案例中我們可以清晰的看出，它們是如何用創(chuàng)意來整合策略的。
絕對(duì)伏特加——絕對(duì)創(chuàng)意，絕對(duì)策略
提出伏特加，人們就會(huì)把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產(chǎn)品，就象古巴的雪茄，中國(guó)的景泰藍(lán)一樣都是獨(dú)樹一幟。然而，絕對(duì)牌伏特加的出現(xiàn)卻打破了俄國(guó)人在美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)伏特加烈性酒的壟斷。
絕對(duì)伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對(duì)牌伏特加進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們都認(rèn)定絕對(duì)伏特加“絕對(duì)”失敗，因?yàn)�，伏特加歷來都是俄國(guó)的“囊中之物”。
市場(chǎng)調(diào)查也顯示，人們對(duì)絕對(duì)伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對(duì)伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對(duì)這個(gè)來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國(guó)代理公司Carillon公司卻堅(jiān)信只要有正確的策略就可以把絕對(duì)伏特加做成一個(gè)成功的品牌。
Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對(duì)伏特加做廣告，TBWA意識(shí)到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)品牌塑造成時(shí)尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對(duì)”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)伏特加與市場(chǎng)上其他品牌的差異點(diǎn)，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意是以“絕對(duì)（ABSOLUT）”為首字，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對(duì)完美”、“絕對(duì)清澈”、“絕對(duì)創(chuàng)意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確的反映出來，但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力與奧妙。
這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場(chǎng)的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對(duì)這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對(duì)”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)，也可以在長(zhǎng)期的傳播過程中，建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個(gè)性。
15年來，TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了五百多張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)問題千變?nèi)f化，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)口味、絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞……尤其是“絕對(duì)城市”更是精彩絕倫，這組創(chuàng)意的元素全部選自世界著名城市最臉孔化的標(biāo)志，最后，把絕對(duì)伏特加的瓶形巧妙的置換或添加在這些著名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”，的確，通過這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對(duì)伏特加那獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長(zhǎng)不少相關(guān)知識(shí)。舉個(gè)例子，在“絕對(duì)布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對(duì)伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對(duì)瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國(guó)的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典�？傊�，絕對(duì)伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。
為了能讓杰出的廣告概念完美的表達(dá)出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產(chǎn)生視覺上和聯(lián)覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費(fèi)者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。
絕對(duì)伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚�！皢栴}相同又總是不同”，這是絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價(jià)值，為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果，一舉成為美國(guó)市場(chǎng)上占有率第一的伏特加品牌。
15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者，但也同樣還有一批迷戀與收集絕對(duì)伏特加廣告的忠誠(chéng)者，由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對(duì)伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價(jià)高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對(duì)伏特加。
絕對(duì)伏特加品牌的成功是一個(gè)廣告制造神話的經(jīng)典案例，可謂前無古人，后無來者。
聯(lián)想昭陽(yáng)——好創(chuàng)意延伸品牌策略
96年以前，國(guó)內(nèi)的筆記本電腦市場(chǎng)一直被東芝和IBM統(tǒng)治，還有康柏、宏 等其它國(guó)際品牌，整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)被國(guó)際品牌瓜分。1996年8月聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦正式進(jìn)入市場(chǎng)，成為中國(guó)第一款國(guó)產(chǎn)筆記本電腦。到1999年初，聯(lián)想昭陽(yáng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到7.2%，市場(chǎng)排名第7；而1999年底，聯(lián)想昭陽(yáng)的市場(chǎng)占有率一躍達(dá)到24.2%，成為中國(guó)銷量最大的筆記本電腦品牌。
在短短三年時(shí)間就從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌崛起為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的原因是復(fù)雜的，但總結(jié)起來，可以歸納為三條：起步，就與世界同步的技術(shù)，聯(lián)想品牌本身的影響力和比較完善的市場(chǎng)推廣，包括成功和有效的銷售渠道和廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;
這里值得介紹的是聯(lián)想昭陽(yáng)的品牌傳播之路，從中我們可以感悟到好的廣告創(chuàng)意和傳播策略是如何在互動(dòng)中探索出品牌傳播的脈絡(luò)來，從而使廣告?zhèn)鞑槠放苿?chuàng)造更為鮮明的個(gè)性化特征。
聯(lián)想昭陽(yáng)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查和論證，發(fā)現(xiàn)IBM在消費(fèi)者心目中是一個(gè)科技領(lǐng)先者的形象，而東芝則是一個(gè)專業(yè)筆記本電腦品牌的生產(chǎn)商。面對(duì)兩大國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想昭陽(yáng)顯然不能在技術(shù)和專業(yè)方面與對(duì)手直接交手，聯(lián)想認(rèn)為昭陽(yáng)首先是一個(gè)中國(guó)品牌，又是中國(guó)第一個(gè)筆記本電腦品牌，而中國(guó)人強(qiáng)烈的民族性和民族氣節(jié)是行銷的一個(gè)很好突破點(diǎn)，這之前還幾乎沒有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在這一點(diǎn)上進(jìn)行過深入的挖掘和探索，聯(lián)想昭陽(yáng)認(rèn)為從民族性的角度突破可能會(huì)獲得成功，于是他們把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦定位為“信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品”，希望能把聯(lián)想昭陽(yáng)塑造成為一個(gè)民族精品。
聯(lián)想昭陽(yáng)最初的平面廣告主要是一些功能訴求型的，比如：出色的性能價(jià)格比、全內(nèi)置、外觀精美之類的說辭，這些廣告雖然在一定程度上突出了聯(lián)想昭陽(yáng)的技術(shù)和性能，但這些常規(guī)型的廣告基本上不能體現(xiàn)出昭陽(yáng)“信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品”的定位，對(duì)品牌的提升并沒有太大的推動(dòng)。
筆記本電腦屬于貴族化的產(chǎn)品，用筆記本電腦本身就以為著身份；對(duì)于筆記本電腦的品牌，品牌就意味著價(jià)值，品牌也同樣象征著身份。因此，沒有一個(gè)鮮明的品牌形象和個(gè)性，產(chǎn)品就很難被認(rèn)同。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，聯(lián)想昭陽(yáng)開始了品牌的蛻變之路。
“玉劍扇”篇的平面廣告是聯(lián)想昭陽(yáng)品牌塑造的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在整個(gè)的品牌經(jīng)營(yíng)過程中是具有標(biāo)桿性的。當(dāng)時(shí)，在策略的思考和指導(dǎo)下，明確了聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的民族性，并盡量去挖掘聯(lián)想昭陽(yáng)所能給消費(fèi)者帶來的心理價(jià)值，并把這種感覺放大，在抓住靈感的瞬間，終于創(chuàng)作出了“玉劍扇”篇平面廣告。
聯(lián)想昭陽(yáng)“玉劍扇”篇廣告充分挖掘中國(guó)古代文化中的精髓，巧妙的把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦聯(lián)系起來，使現(xiàn)代的聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦更具有一種人文氣質(zhì)，大處講就是一種典型的中國(guó)氣質(zhì)。
聯(lián)想昭陽(yáng)的這版廣告采用四個(gè)單獨(dú)成篇但又相互關(guān)聯(lián)的廣告組成，由“風(fēng)流才俊”篇統(tǒng)領(lǐng)，將玉、劍、扇這些元素分別帶入，在“玉”篇、“劍”篇和“扇”篇展開，分別用玉的品質(zhì)，玉的“外潤(rùn)內(nèi)堅(jiān)”體現(xiàn)昭陽(yáng)電腦的名品風(fēng)范和精良配置；用劍的氣質(zhì)，劍的“決絕果斷”比附昭陽(yáng)電腦的巧妙敏捷；用扇的風(fēng)度，扇的“收發(fā)隨心”比喻昭陽(yáng)電腦的使用自如；后三篇廣告把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的功能和形象融為一體，將古代文化中的元素比較恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，結(jié)合的非常自然，拿捏的非常到位，賦予了品牌人文概念，使聯(lián)想昭陽(yáng)在品牌概念和內(nèi)涵的張力上都大大領(lǐng)先于眾競(jìng)爭(zhēng)品牌。
“玉劍扇”篇用創(chuàng)意把聯(lián)想昭陽(yáng)“移動(dòng)辦公”和“國(guó)有精品”的核心概念發(fā)揮的淋漓盡致，并充分引發(fā)出了中國(guó)人靈魂深處的民族認(rèn)同感，增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民族品牌的信心。雖然，這四版平面廣告主要投放在專業(yè)媒體上，但其影響力還是很大的，不但在促進(jìn)市場(chǎng)銷售方面獲得了巨大的成功，而且被許多消費(fèi)者所喜愛，不少讀者看到聯(lián)想昭陽(yáng)“玉劍扇”的廣告后，愛不釋手，把廣告當(dāng)作藝術(shù)品一樣收藏起來；據(jù)經(jīng)銷商反映，昭陽(yáng)的指名購(gòu)買率在廣告推出后明顯提高，品牌認(rèn)知度很高。
聯(lián)想昭陽(yáng)的廣告代理北京電通意識(shí)到從“玉劍扇”開始，已經(jīng)逐漸摸到了品牌經(jīng)營(yíng)和塑造的脈絡(luò)，事實(shí)證明，廣告的成功已經(jīng)提升了聯(lián)想昭陽(yáng)的品牌價(jià)值，這種價(jià)值的體現(xiàn)，就是國(guó)人通過對(duì)中國(guó)古文化精粹發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的喜愛，這種心理的認(rèn)同感是品牌非常寶貴的資產(chǎn)。聯(lián)想和電通都非常珍惜這一點(diǎn)，因此，在以后的廣告創(chuàng)作中就奠定了這樣的基調(diào)：從不同角度、不同層面、不同領(lǐng)域挖掘中國(guó)文化中的精髓和精粹，使它們成為聯(lián)想昭陽(yáng)品牌核心價(jià)值的有機(jī)組成，沿著這條脈胳，就有了后來的“金石”篇和“古建筑”篇。
“金石”篇和“古建筑”篇延續(xù)了“玉劍扇”的基調(diào)，用一脈相承的思維和語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。“金石”篇的推出與“玉劍扇”篇形成一個(gè)很好的銜接，金石具有濃厚的古風(fēng)古韻，篆刻藝術(shù)又是中國(guó)古代文化藝術(shù)中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到創(chuàng)意中去，可以很好的體現(xiàn)出國(guó)有精品的氣質(zhì)和風(fēng)范。無論創(chuàng)意思路還是設(shè)計(jì)表現(xiàn)、文案風(fēng)格都與“玉劍扇”篇承前啟后，似乎有著天然的血緣關(guān)系，但在素材的挖掘上又有所創(chuàng)新。
“古建筑”篇?jiǎng)t選擇中國(guó)古代建筑中的古塔、拱橋、牌坊和大殿作為創(chuàng)造元素，同樣采用四連篇形式，在開篇中用聯(lián)想昭陽(yáng)的全系列的5個(gè)產(chǎn)品幻化為五開間的牌坊，隨后的三篇中分別用不同性能的三款電腦幻化為大殿、古塔和拱橋，分別對(duì)應(yīng)“堂皇中正”、“玲瓏巧致”和“暢達(dá)圓熟”的主題，整體上用“工”和“技”的論述來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告的靈魂。依然是妙筆生花的文字，依然是美侖美奐的設(shè)計(jì)制作，但卻把聯(lián)想昭陽(yáng)帶入另一個(gè)境界。
聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦從“玉劍扇”篇，到“金石”篇再到“古建筑”篇系列廣告，可以清晰的看出一條廣告創(chuàng)作的主線，而這條主線則逐漸成為品牌價(jià)值得以不斷延續(xù)和提升的寶貴資源，也為后續(xù)的市場(chǎng)推廣和廣告創(chuàng)意奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
啟示
行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意雖然越來越多的策略思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意似乎已經(jīng)沒有市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，行銷策略和廣告策略有時(shí)并不僅僅依賴邏輯和理性思考，有時(shí)也需要靈感的閃現(xiàn)和藝術(shù)的創(chuàng)造，傳播策略的產(chǎn)生有時(shí)完全是市場(chǎng)驗(yàn)證的結(jié)果，因此，可以這樣說，成功的策略是用腳走出來的。
對(duì)廣告人而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意也許本身就包含著策略的思考，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，在市場(chǎng)檢驗(yàn)出來的策略才是最有生命力的策略。
絕對(duì)伏特加和聯(lián)想昭陽(yáng)的成功在于準(zhǔn)確的抓住了品牌的內(nèi)核，不但塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質(zhì)繼續(xù)延伸的手法，通過不斷創(chuàng)新又與原有品牌內(nèi)核保持密切關(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象，讓消費(fèi)者保持對(duì)這個(gè)品牌的新鮮感覺。
值得注意的是絕對(duì)伏特加和聯(lián)想昭陽(yáng)都是依靠平面廣告成功的品牌，從而，使人們認(rèn)識(shí)到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補(bǔ)充，只要運(yùn)用的好，仍然可以創(chuàng)造市場(chǎng)的奇跡。